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< 由“走出去”到“走进去” 金旅海外征程十年全景 >
浏览次数:927   发布日期:2013-06-25   
今年的春天来得比往年晚,突如其来的一场大雨虽然给厦门当地人的出行带来了不便,但这并没有阻挡住远道而来客人的脚步。在厦门金龙旅行车有限公司,记者就遇到了几位来自国外的客人。
     吕振华先生,来自菲律宾。他与金旅已经合作了十年,此次的目的,是想商量开发本土化车型的事。另一批客人是来自西非的科特迪瓦,前来金旅公司考察参观。
金旅负责海外销售的副总吴伟告诉记者,今年以来到他们这里订购客车的用户不断增加,为了赶订单,工人们加班是常有的事。记者在厦门现代码头看到,数百辆海狮车型整装待发正准备运往埃及……
正是这一个个订单的叠加,使金旅出口的客车销量飞扬。今年一季度,不论是客车的销量还是销售额,金旅都呈现出40%以上的增长。
    事实上,不仅是金旅客车在海外市场加速,中国整体客车的出口量也呈现出欣欣向荣的景象。在最近2个月的销售纪录中,国内客车在海外的销售涉及95个国家,销量达9465辆,占客车总体销量的15%。一切迹象似乎都在显示,中国客车正加速驶向全球。而金旅恰是中国客车在全球市场奔跑的缩影。

                                                  金旅副总经理吴伟

与狼共舞
 2001年,加入世界贸易组织的中国,开始向世界敞开大门。国门的洞开,让身处经济全球化的中国企业,再也无法绕过国际化这道坎。
    按全球贸易组织的规则发展市场经济,这无疑是让改革开放不久的中国与狼共舞。但一年多过去,中国客车与大多数行业一样,不仅没让狼吃掉,反而在2003年,开始驶入全球市场的快车道。金旅就是在这一时刻,开始了海外的梦之旅。而这一旅程一走就是十年。
国际化之初,吴伟用“跌跌撞撞”形容金旅当时的步子。从没踏出过国门的金旅,一开始也像其他客车企业一样,懵懂无知地卖车到海外。在经历一次次现实的跌撞和挫折后,金旅在海外市场的坐标渐渐清晰起来。
吴伟告诉记者,获得市场并非拥有市场,在拓展海外市场时,对市场的掌控能力非常重要。我们所说的深耕市场也好,品牌竞争也好,实际上都离不开市场的控制力。它是品质和服务的基础。
其实,吴伟的这一体会是许多涉足海外的企业用沉痛教训换来的。自相残杀的摩托车“论斤卖”事件,江铃陆风的“碰撞门”事件,还有经销商服务不善砸牌子事件……如此种种带给中国品牌的负面影响可想而知。
自上任负责海外市场的销售后,吴伟第一件事就是把提高海外产品的质量与适应性提到重要议事日程,开始更细致地分析调研各国用户习惯,如阿拉伯地区宣传手册不要有人像,也不能用暴露女性形象做广告;在北欧,乘客坐公交车基本上要坐着,而在俄罗斯公交车上乘客大部分是站着等等。
可以说,现在金旅是拿着详细的市场分析报告进入海外市场,这避免了当年丰田汽车所走的弯路——因产品定位不当遭遇市场挫败: 1950年,丰田以一款名为“千叶”的经济型小轿车贸然进攻豪华车当道的美国市场,结果销量不佳,遭遇失败。
俄罗斯就是一个典型的案例,地跨欧亚两大洲的俄罗斯冬季格外寒冷,常规的中国客车在严寒下,内饰件和活塞极易冻裂。一旦冻裂,质量不好的名声就会被放大传播。而这些细节往往又是很容易被忽略的。而金旅注意了这些细节才拥有了俄罗斯市场。吴伟说,我们考查和调研市场,不仅要注意当地的法律法规、风俗习惯,还要注意当地客车使用环境的每一个细节。而实际上,日本车之所以可以重返美国市场,就是因为他们细致了解了当地市场的情况,及时推出适应市场需求的产品。
 
立足之本
“不打无准备之仗。”这已是金旅进入海外市场的底线。这几年,中国客车凭借得天独厚的规模和制造优势在世界风生水起,海外要求做中国客车代理商的很多。一开始,金旅的经销商招募简单,但是随着时间的推移,金旅选择代理商却越来越谨慎,现在更已建立了一套严谨的考核流程:他们会事先调查经销商的背景,考核经销商团队,对整个项目计划进行审查,包括引入产品的类型、与竞争对手相比的优势、市场导入策略、售后服务方案、口碑传播、近期实施计划等等。之所以如此,是因为金旅看到,在现实中,经销商的好坏几乎成为市场成败的首要因素。
在菲律宾、新加坡、秘鲁、埃及……这些市场的成功,很大程度上得力于当地经销商的努力。他们洞悉市场,懂得售后服务的重要,他们诚信的风格与金旅一脉相承。
这几年,金旅海外的策略由“走出去”变“走进去”,“走进去”是走进海外市场,融入市场,通过产品本地化,人员本地化,合作方式本地化,以更强化自己能抓住的机会与当地开展更深层次的合作。
“海外经销商不会的,我们教他。比我们好的,我们跟他学。”吴伟说这话是有体会的,金旅的埃及经销商,之前卖了很多年丰田与尼桑的车,通过与日本人的合作,他们懂得了如何分析市场,懂得了如何通过售后服务赚钱。让金旅销售人员惊讶的是,不仅是他们高技能的售后服务队伍,还有他们对市场分析的制度,定期他们都会给金旅一份市场分析报告,标定自己的市场方向和定位。而这一切都是金旅希望学习的。
在和海外经销商的合作中,金旅正慢慢地学习和他们打成一片。陈朝云,2004年大学一毕业,就来到金旅从事海外销售工作。他说,首先,金旅是一个良好的个人发展平台。在多年销售工作中,来自技术、营销、生产、售后、物流等方方面面的同事给予了强大的支持后盾,才使得自己可以从容发挥,为客户和市场服务。其次,对于业务管理,他总结一句话“界面友好、无缝对接。”他告诉记者,这意味着全天候、零障碍沟通,对市场快速反应,意味着你知道他想要什么,意味着你站在他的角度去思考,意味着你随时去想如何帮他降低成本、一起提高服务质量。这种诚意是海外经销商愿意相互合作、共同发展的基础。
其实,有许多看似平凡的事情,却赢得了海外经销商的心:客户即使半夜来信都会差不多立即收到答复;根据当地使用条件,建议减少没必要的配置;优化物流方案,降低客户物流成本;根据各市场业务特点建立特定的操作模式,使双方日常业务交流从容、顺畅……点点滴滴的真心举动,换来的自然也是用户的真心。在金旅开展出口工作的十年时间,类似这种案例,发生在许多奋斗在海外的金旅销售人员身上。
 
乘风破浪
吴伟告诉记者,走国际化,手里一定要有市场的控制权。我们现在是三条腿走路,一是管理和选择好经销商,二是在海外设办事处,三是与国企贸易机构合作。
然而,对中国客车企业来说,国际化路径,最终考验的还是掌控市场的能力。为此,金旅除了寻找好的经销商外,还有一重点方针,就是在热点地区,既从输出产品到输出人员再到控制市场。在俄罗斯,他们已经建立了自己的办事处,其他热点地区,他们也在筹划中。
“三年实现客车出口额20个亿。” 是金旅公司给自己定下的目标。今年是金旅海外市场开拓十周年,而十年正好是一个轮回的开始,在中国传统文化里,轮回是焕发一种新生,是除旧换新,也是新生的延续,对渐渐明白了国际化含义的金旅而言,2013年则是海外之旅新的开始。
 
 

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